Palestra de Jacob Östberg

por Sarah Anicio

O país de origem ou onde um produto é produzido teriam alguma influência sobre a forma como a marca é vista? Segundo Jacob Östberg, sim. Professor de marketing associado ao Centro de Estudos de Moda da Universidade de Estocolmo, ele recentemente visitou a Sawyer Business School a fim de compartilhar sua pesquisa sobre “país de origem” a partir de uma perspectiva do Marketing. Obteve seu PhD em Marketing pela Universidade de Lund, na Suécia e atualmente supervisiona estudantes de doutorado e ensina estudos de moda, marketing, comportamento do consumidor, teoria da cultura de consumo e marca a partir de uma perspectiva cultural para estudantes de graduação e pós-graduação. Sua pesquisa foi divulgada em várias publicações comerciais importantes, incluindo no Journal of Global Fashion Marketing, Advances in Consumer Research, Marketing Theory, Research in Consumer Behaviore Consumption, Markets and Culture. Ele também escreveu vários livros, capítulos de livros e participou de várias conferências.

Segundo Östberg, os produto considerados “de origem” podem ser assim denominados considerando vários aspéctos tais como o lugar, onde esse foi fabricado ou concebido, de onde surgiram suas influências, onde o fundador da empresa nasceu, ou onde a empresa está sediada.

Usando a moda sueca como exemplo, Östberg discute os aspectos mitológicos do país de origem. A pesquisa mostra que palavras como made in podem ter uma enorme influência sobre a aceitação e sucesso de um produto, porque os consumidores acabam o associando à locais específicos. Estas associações culturais levam a distorções de consumo que estão conectadas à mitos de determinados locais.

De acordo com Östberg, para entender a moda contemporânea sueca, é preciso também compreender a mitologia popular do país. Sua história e a cultura popular fornecem uma base para diferentes versões da identidade da moda sueca, na qual as marcas contemporâneas de moda se constroem. 

Ao considerar os fatos relativos à origem, Östberg classifica as marcas em cinco tipos: provincial, nacional, internacional, pseudo-internacional e cosmopolita. As marcas provinciais seriam aquelas regionais que normalmente quem as conhece são os consumidores da própria região. Como exemplo, ele cita Resteröds, marca sueca tradicional. Já as nacionais são maiores que as provinciais e, embora abranjam um público consumidor nacional, muitas vezes chegam a atingir o mercado internacional. Como exemplo de marcas internacionais, ele cita as americanas Häagen-Dazs e Frusen Glädjé, que através dos nomes inventados passam despercebidas por européias. Pseudo internacionais são classificadas como marcas nacionais que “tentam” ser de uma cultura diferente da de origem, como é o caso da H&M, conhecida em vários países. Marcas como COS e Acne, são classificadas como cosmopolitas.  Ambas suecas, buscam não se prender a culturas específicas na tentativa de uma leitura cosmopolita, ou seja, pretendem passar a imagem de uma marca que pode pertencer a qualquer lugar do mundo. 

Algumas empresas suecas exploram a idéia de que de onde seus produtos vêm tem, de fato, importância e dizem estar conectados à Suécia, mesmo quando eles não são abertamente associados ao país. Por exemplo, roupas feitas pelo estilista Christian Berg, são consideradas suecas, simplesmente porque o estilo é influenciado por Estocolmo. Empresas como essas fazem questão de associar suas marcas à cultura sueca a fim de alcançar o sucesso.

Do ponto de vista do Marketing, o que pode-se extrair dos estudos de Jacob Östberg é que muitas marcas associam-se a determinadas culturas como estratégia de posicionamento no mercado. Essas associações variam de acordo com seu público alvo e a maneira como a marca deseja ser interpretada, não tendo o local de sua fabricação, obrigatoriamente, influência sobre a leitura da mesma.